产品品牌和渠道品牌

前几天听了一期播客 乱翻书：195.品牌杂谈：没有免费流量了，爆款都是跟平台的合谋，听完感触良多。关于品牌建设，杂七杂八地一些思考，整理成文以记之。

为什么要做品牌？品牌的核心目的与建设路径

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的建立和维护成为企业成功的关键因素之一。品牌最核心的目的在于建立和维护与消费者之间的长期信任关系。这一目标贯穿品牌的创建、发展和维护过程，并指导着品牌所有活动的方向。通过提供一致的质量和服务体验，品牌不仅赢得了消费者的信任和支持，还为自身创造了持久的竞争优势。

品牌建设的传统路径

为了增强辨识度和传播性，品牌通常遵循一些传统的建设路径：

1. 法律保护与视觉一致性：品牌会注册商标，在法律意义上确保名称的独特性，并设计个性化的品牌形象，在所有触点上保持视觉UI的一致性，如Logo、包装及设计元素等，以强化品牌记忆点。
2. 产品差异化：除了外在形象，品牌还会专注于产品的独特性和品质，通过细分品类中的创新来吸引消费者的注意，并用这些特点构建起独特的记忆点。
3. 信任背书：品牌是商品信用的背书，代表着对产品质量、服务水平以及企业社会责任等方面的承诺。当品牌持续履行其承诺时，它便能在消费者心中建立起坚实的信任基础。

品牌信任的建立与成本投入

品牌信任度的建立是一个需要时间积累的过程，伴随着相当大的成本投入——包括但不限于商品质量控制、客户服务等方面的资源分配。随着时间的推移，品牌能够凭借稳定输出的优质产品赢得消费者的信赖，从而降低消费者的决策成本，并为品牌带来更高的商誉溢价和经济回报。

现代品牌推广策略

随着互联网的发展，品牌的推广方式也日益多样化。媒体作为传播载体的重要性愈发凸显，除了传统平面媒体上的硬广之外，借助故事性的新闻报道或公益活动进行正面宣传，更有利于口碑建设和公众形象的塑造。在网络新媒体时代，许多品牌选择在社交平台上进行拟人化互动，利用人格化活跃度加强与用户的联系，使品牌更加贴近大众生活。

新时代的渠道品牌挑战

然而，在流量被渠道平台垄断的新网络时代，品牌面临着新的挑战。例如，拼多多通过补贴大品牌的方式吸引用户，将大品牌的信誉转化为自身的流量入口；而淘宝则选择了另一条道路，成立了天猫商城，专注于销售品牌商品，尽管这可能意味着将部分流量“贱卖”给大品牌。抖音平台更是采取了极端措施，将直播间与主播个人紧密绑定，利用主播的个人信用背书完成商业交易的变现，甚至引导粉丝参与社区内的品牌口碑建设。

关于品牌评价机制的变化

关于品牌口碑也产生了很大的转化，最早的平面媒体广告时代，口碑知名度是依托广告投放力度建立起来的声量，广告展示次数越多，品牌越知名，那个时代广告是没有反馈的。到了淘宝时代，淘宝把这个声量转化成销量和评分，实现了口碑的数据化。这个评价系统刚推出来的时候，那是多么先进的发明，但是后来刷好评的太多了，淘宝非但没有维护评价系统的真实性，反而纵容了刷单，让人们已经渐渐地丧失了对数据的信任度。到了直播时代，口碑转变了社区参与建设，主播实况直播口碑宣传，粉丝评价参与口碑建设，平台又变相鼓励粉丝参与口碑建设，尤其是很多视频切片，只要符合渠道口碑利益，那是会获得平台流量激励的，从而形成了一套新的评价机制。这种口碑风向，极度地强化了渠道品牌的信任度，从而有利于直播间的商业变现。差不多每个渠道都有个无敌信任的直播间，但这种口碑其实是虚假的口碑，塌起来也很快，小杨哥，东北雨姐，没塌房时也都是风光无限，好评如潮。

产品品牌与渠道品牌的冲突

这种变化引发了产品品牌和渠道品牌之间的矛盾，比如东方甄选和董宇辉之间的冲突。新东方希望打造一个独立的产品品牌，不依赖特定平台或主播，以便于未来的可持续发展；而董宇辉及其粉丝则倾向于将信任集中在其个人身上，形成了强烈的个人品牌效应。对于抖音这样的平台而言，扶持主播个人品牌有助于巩固自身的流量优势，但同时也限制了品牌跨平台发展的可能性。

电商品牌的困境

此外，电商品牌往往面临快速扩张带来的挑战。由于发展速度过快，许多电商品牌未能及时提升供应链管理、产品质量和服务水平，导致难以支撑良好的口碑。同时，电商平台抽取了大量的利润，使得品牌缺乏足够的资金用于深度的品牌建设和客户积累。一旦平台切断流量支持，这些品牌很容易陷入困境，因为它们没有有效地将平台流量转化为自己的忠实客户群体。

综上所述，无论是传统还是现代的品牌建设，都离不开对信任关系的精心培育。品牌不仅是市场竞争中不可或缺的战略工具，更是连接企业和消费者之间的情感桥梁。在这个过程中，如何平衡产品品牌与渠道品牌的关系，如何应对新时代下不断变化的市场环境，都是每个品牌必须思考的重要课题。